Как правильно собирать, анализировать и использовать информацию из социальных медиа

Многие организации пользуются соцсетями, чтобы общаться с аудиторией и собирать обратную связь. Однако спектр использования информации из социальных медиа гораздо шире.

В этой статье мы рассказали о том, где чаще всего люди оставляют фидбэк, почему нельзя опираться только на отчёты от SMM-менеджера и как правильно собирать, анализировать и использовать информацию из соцсетей.

У каждой компании (бренда, персоны), как правило, есть социальные сети и/или профиль на тематическом портале, где, как им кажется, сидит их целевая аудитория. В наше время это самый доступный способ получать фидбэк от своих подписчиков, однако полезной релевантной информации гораздо больше, и она разбросана по всему интернету!

Не секрет, что все самые откровенные и честные отзывы люди пишут в комментариях к постам «лидеров общественного мнения» (ЛОМов), делятся мнением в открытых группах мессенджеров, на гео-площадках (Яндекс.Карты, Google.Карты, 2ГИС), спрашивают совета на малоизвестных форумах, оставляют записи в тематических группах соцсетей или на своих личных страницах.

Вручную искать все эти сообщения не только долго, но и бесполезно: вы будете мониторить обратную связь только в тех источниках, которые знаете лично.

При этом ваша целевая аудитория будет писать отзывы везде, где ей вздумается, и вряд ли зайдёт на официальную страницу, чтобы рассказать о своих впечатлениях. Почему не зайдёт? У большинства нет цели сделать вашу работу лучше, а чтобы поделиться своим мнением с друзьями, хватит и поста на личной странице во «ВКонтакте».

Никогда не опирайтесь только на статистику из отчётов SMM-менеджера

Многие организации оценивают свою работу в сети по графикам и метрикам, которые автоматически формирует площадка и дополнительно составляет SMM-щик: выпустил планируемое количество постов, которые набрали столько-то реакций и получили такие-то аудиторные охваты. Эта статистика говорит лишь о том, что вы «живы» и ведёте какую-то активность в соцсетях.

Как вы думаете, можно ли по этим данным разрабатывать новые услуги, делать затратные рекламные кампании, строить стратегические планы? Возможно, но результаты, скорее всего, будут далеки от ожиданий или потребуют серьёзных корректировок в дальнейшей реализации. Причина в том, что вы собрали и проанализировали не весь массив доступной информации, а лишь небольшую часть.

Ведь достоверная оценка продвижения организации (бренда, персоны) в интернете складывается из:

• полноценного анализа обратной связи,
• независимого анализа работы SMM,
• объективного анализа репутации.

Получить эти независимые и полные данные можно с помощью современного мониторинга и аналитики медиа.

Как это работает

Этап I. Аналитики подбирают «ключевые слова» по вашему кейсу — это все варианты того, как объект исследования может называть аудитория в интернете. Все эти «ключевые слова» объединяются в один общий контекстный запрос.

Этап II. С помощью мощных автоматических систем мониторинга и анализа информационного пространства по подобранному запросу собирается архив с данными (обычно это периоды от недели до года). В него входят сообщения с упоминаниями объекта из социальных сетей, блогов, форумов, сайтов-отзовиков, гео-точек, СМИ и других источников. Весь этот собранный массив данных становится основой для анализа.

Этап III. Аналитик вручную проверяет массив информации на наличие спама, нерелевантных публикаций, правильно ли определена тональность (негативная/позитивная/нейтральная).

После этого специалист составляет итоговый отчёт, в который входит максимально полная аналитика по вашему кейсу в виде графиков, диаграмм, метрик и другая полезная информация. Обычно итоговые отчёты формируются в Word, PDF, Excel, но самый современный и удобный вид визуализации данных — Media Dashboard.

Media Dashboard — это онлайн-панель, которая составлена по вашему кейсу: на одном экране вы можете видеть все диаграммы, метрики, графики и ленту публикаций. Dashboard доступен как на компьютере, так и на телефоне: это делает данный формат визуализации универсальным и удобным.

Результат

Ниже приведён обязательный, но не окончательный список данных, которые у вас будут по итогу работы. Полный список позиций может быть гораздо шире:

• Динамика публикаций за исследуемый период;
• Аудитория публикаций;
• Количество авторов;
• Лояльность авторов;
• Вовлечённость авторов;
• Тональность публикаций (позитивная/негативная/нейтральная);
• Источники публикаций: название соцсетей, СМИ, форумов и так далее;
• Популярные авторы;
• Социально-демографические данные авторов: пол, возраст, география (регионы РФ и другие страны).
• Популярные посты по вовлечённости, комментариям и так далее;
• Сравнение объекта с прямыми конкурентами (если такая задача исследования стояла изначально).

Что делать с этими данными?

Вариантов того, как можно использовать эту информацию, довольно много. Вот лишь небольшая часть:

• объективно оценить репутацию компании, бренда или персоны в интернете;
• получить независимую оценку о работе SMM-специалиста и команды по продвижению объекта в интернете;
• проанализировать и оценить нынешнюю маркетинговую стратегию;
• скорректировать контент в соцсетях, исходя из полученных данных о целевой аудитории;
• увидеть слабые и сильные стороны своего продукта и услуги, отношение аудитории к ним (негативное/позитивное), а также посмотреть сообщения с интересующими формулировками;
• понять, насколько эффективно тратятся ресурсы на продвижение компании или организации;
• оценить результативность как конкретных кейсов, так и PR-кампании в целом;
• посмотреть, как работают конкуренты: взять лучшие кейсы на вооружение и отсечь неудачные практики;
• сравнить себя с конкурентом по желаемым метрикам.